Как собрать семантическое ядро сайта: пошаговый разбор под Яндекс
Сбор семантики выглядит просто: открыл Вордстат, вбил свою услугу, выгрузил список, отсортировал по частоте. Так делают почти все, и почти у всех получается таблица, которая потом лежит мёртвым грузом. Потому что ядро это не список слов, а решение о том, какие страницы у сайта вообще будут и о чём каждая из них.
Ниже разберём весь путь: где брать запросы кроме Вордстата, почему верхняя цифра частоты обманывает, как за минуту понять интент по выдаче и как из сырого списка получить структуру сайта. Всё, что описано, делается бесплатными инструментами Яндекса.
Начнём с неприятного: Вордстат показывает не весь спрос#
Мы ведём блог агентства и меряем результат в Вебмастере. Один из самых сильных материалов у нас - разбор с текстами о себе для мастера маникюра. Если проверить головную фразу «текст о себе мастера маникюра» в Вордстате, там будет около пяти запросов в месяц. Пять. По такой цифре тему не берут вообще никогда.
Наш замер. Страница под этой «пятёркой» за две недели дала 1036 показов и 102 клика в Яндексе. Трафик пришёл не по головной фразе, а по десяткам её вариантов: с именем профессии в другом падеже, с добавками «пример», «красиво», «для инстаграм», «начинающему». Вордстат по одной формулировке этот хвост не показывает - он рассыпан по сотням запросов частотой один-два.
Вывод не в том, что Вордстат бесполезен. Вывод в том, что цифра напротив фразы - это оценка одной формулировки, а не темы. Есть темы, где спрос сконцентрирован в одной фразе («натяжные потолки цена»), и есть темы, где он размазан тонким слоем по хвосту. Вторые в отчётах выглядят пустыми, а на практике дают трафик и лучшую конверсию, потому что человек с длинным конкретным запросом уже знает, чего хочет.
Как отличить одно от другого до того, как написали страницу: если у фразы много разных живых продолжений в подсказках Яндекса и много вариантов в блоке «что искали ещё» - спрос размазан по хвосту, и головная частота его занижает. Если продолжений мало и все они про цену и город - весь спрос в головной фразе, что видите, то и получите.
Шаг 1. Соберите сиды, а не запросы#
Сид - это короткая фраза, от которой потом разрастается всё остальное. Не пытайтесь сразу собрать «все ключи». Сначала выпишите 10-20 отправных точек по четырём линиям:
- Что вы продаёте. Название услуги так, как её называете вы: «ремонт квартир под ключ», «доставка воды», «сайт для стоматологии».
- Как это называет клиент. Часто иначе. Вы говорите «имплантация», он ищет «вставить зуб». Вы - «клининг после ремонта», он - «убрать после ремонта строительную пыль». Эти формулировки берутся из переписок, звонков и отзывов, а не из головы.
- Какую проблему вы решаете. «Течёт крыша», «не приходят заявки с сайта», «нет места на складе». Человек в начале пути ищет проблему, а не название вашей услуги.
- С чем вас сравнивают. Конкурирующие способы: «Авито или свой сайт», «конструктор или студия», «нанять или отдать на аутсорс».
Четвёртая линия - самая недооценённая. Запросы-сравнения дают меньше трафика, но приводят человека, который уже выбирает между вариантами, а не изучает тему.
Шаг 2. Разверните сиды до реальных формулировок#
Дальше каждый сид прогоняется через источники. Порядок важен: он идёт от самого достоверного к самому приблизительному.
Вебмастер, раздел «Поисковые запросы». Если сайту хотя бы пара месяцев, это главный источник, а не Вордстат. Здесь живые запросы, по которым Яндекс уже показывает именно ваш сайт, с показами, кликами и средней позицией. Отдельно отсортируйте запросы, где вы на позициях с 5 по 20: спрос подтверждён, страница уже есть, до первой страницы выдачи остаётся доработка, а не новый текст. Это самая дешёвая работа в SEO, и её почти все пропускают, потому что смотреть отчёт скучнее, чем собирать новое ядро.
Вордстат. Вбиваете сид, обязательно выставляете свой регион (иначе увидите спрос всей страны и переоцените его в разы). Смотрите две колонки: левую - что искали с этой фразой, правую - что искали эти же люди ещё. Правая колонка ценнее, там появляются формулировки, до которых вы бы не додумались.
Подсказки Яндекса. Начните набирать фразу в поиске и смотрите, что предлагает строка. Это живой язык прямо сейчас, обновляется быстрее Вордстата. У нас для этого есть скрипт, который разворачивает подсказки по алфавиту, но руками за десять минут собирается не хуже.
Метрика, отчёт по поисковым фразам. Показывает, по каким запросам к вам уже приходят и, если настроены цели, по каким приходят с заявкой. Запрос с конверсией стоит трёх запросов с трафиком.
Живая выдача. Просто вбейте свой главный запрос и посмотрите топ-10. Это единственный способ понять, что Яндекс вообще считает правильным ответом на этот запрос.
Шаг 3. Снимите честную частоту#
В Вордстате три разных числа, и разница между ними у некоторых фраз десятикратная.
| Как пишем | Что считает | Зачем нужно |
|---|---|---|
| ремонт квартир | все запросы, где встретилось это сочетание, вместе с хвостами: «ремонт квартир своими руками», «ремонт квартир фото» | оценить размер темы целиком, не более |
| "ремонт квартир" | только эту фразу без лишних слов, но в любых словоформах | рабочая цифра для планирования страницы |
| "!ремонт !квартир" | точную фразу в точной словоформе | понять реальный спрос на конкретную формулировку в заголовке |
Практическое правило: решение о создании страницы принимайте по цифре в кавычках, а не по базовой. Базовая частота у широких фраз раздута хвостами, среди которых половина - запросы людей, которые ничего не купят. Мы видели темы, где базовая частота 12 000, а в кавычках 300, и все 300 - конкуренция с агрегаторами.
Шаг 4. Прочитайте интент по выдаче#
Интент - это то, зачем человек ввёл запрос. Ошибка в интенте дороже любой другой: можно написать отличную коммерческую страницу под запрос, по которому Яндекс показывает только статьи, и не попасть в топ никогда, потому что вы отвечаете не на тот вопрос.
Определяется он за минуту, и не по словам в запросе, а по тому, что Яндекс уже показывает:
- Сверху блок Директа, ниже карты, потом агрегаторы (Авито, Яндекс Услуги, Профи) - коммерческий запрос, человек готов платить. Под такой нужна страница услуги с ценой и формой.
- В топе статьи, инструкции, Дзен, видео - информационный. Под такой нужен материал в блоге. Пытаться поставить сюда страницу услуги бесполезно.
- Смешанная выдача, где есть и статьи, и коммерческие страницы - Яндекс сам ещё не решил. Тут выигрывает страница, которая сначала честно отвечает на вопрос, а предложение даёт в конце.
- Карты и организации занимают почти весь экран - геозапрос. Здесь важнее карточка в Яндекс Бизнесе и отзывы, чем текст на сайте.
Отдельно смотрите, кто именно в топе. Если все десять мест заняли агрегаторы и маркетплейсы - запрос лучше отложить: одиночный сайт услуг там не выигрывает даже с идеальным текстом. Если в топе живые сайты компаний вашего размера - место есть.
Шаг 5. Соберите запросы в группы, а группы - в страницы#
Это самый важный шаг, и именно его чаще всего пропускают. Правило простое: два запроса идут в одну группу, если по ним Яндекс показывает примерно одинаковый топ. Если выдачи разные, значит поисковик считает это разными темами, и одна страница под оба запроса не сработает, как бы похоже они ни звучали.
Проверяется вручную: открываете два запроса в соседних вкладках и смотрите, сколько адресов совпадает в топ-10. Совпало четыре-пять - смело в одну группу. Совпало один-два - это две разные страницы.
Пример из нашей практики: «сколько стоит сайт» и «сколько стоит лендинг» звучат как одно и то же. Выдача разная: в первой обзоры цен по рынку, во второй конкретные предложения студий. Это две страницы, и они у нас две.
Дальше группы раскладываются в дерево:
- Столбовая страница - под самый ёмкий коммерческий запрос группы. Обычно это страница услуги.
- Поддерживающие - под уточнения: по нише, по городу, по формату, по цене.
- Информационные - под вопросы вокруг темы, они живут в блоге и ссылаются на столбовую.
Если у группы не получается придумать страницу, которая была бы осмысленной сама по себе - группа лишняя. Страница, созданная только ради ключа, читается как созданная ради ключа, и Яндекс это давно умеет определять.
Шаг 6. Расставьте приоритет#
Все страницы сразу вы не сделаете, поэтому нужен порядок. Мы считаем приоритет так: частота в кавычках, умноженная на ценность интента, делённая на сложность выдачи.
Ценность интента: информационный запрос - 1, коммерческий - 2, транзакционный вроде «заказать», «купить», «цена» - 3. Сложность - грубо, по глазам: живые сайты в топе - 1, смешанная выдача - 2, сплошные агрегаторы - 4.
Считать до сотых не нужно, задача - отделить первую десятку страниц от остальных. И почти всегда наверху оказываются не самые частотные запросы, а средние коммерческие с живым топом. Это нормально, так и должно быть.
Быстрая победа, которую стоит проверить в первую очередь. Загляните в Вебмастер, отфильтруйте запросы на позициях 5-20 и посмотрите, какие страницы им соответствуют. Обычно там висит два-три запроса, до топа которым не хватает нормального заголовка, ответа в первом экране и пары внутренних ссылок. Это работа на час, а не на месяц. Бесплатный чекер сайта заодно покажет, нет ли на этих страницах технических причин, которые держат позицию: медленная загрузка, отсутствие заголовков, закрытая индексация.
Что делать с готовым ядром#
Ядро без внедрения - файл. Дальше по каждой группе:
- Заголовок H1 и title пишутся под главный запрос группы, человеческим языком. «Ремонт квартир под ключ в Химках, цены и сроки» - нормально. «Ремонт квартир Химки недорого качественно быстро» - вход в фильтр за переспам.
- Первый экран отвечает на запрос сразу. Человек пришёл узнать цену - цена должна быть видна без прокрутки, хотя бы вилкой.
- Текст покрывает подтемы группы, а не повторяет ключ. Если в группе есть «с материалами» и «сроки», в тексте должны быть разделы про материалы и сроки.
- Внутренние ссылки от информационных страниц к столбовой. Это самая дешёвая ссылочная работа, которая у вас есть.
- Замер через 4-6 недель в Вебмастере: появились ли показы по запросам группы, какая средняя позиция.
Как выстроить порядок этой работы по неделям, мы разобрали отдельно в пошаговом плане продвижения на 30 дней. Если страницы уже есть, но показов по ним нет вообще - причина обычно техническая, разбор семи причин здесь.
Пять ошибок, которые обесценивают ядро#
- Собрать всё и не сделать ничего. Таблица на 3000 строк и восемь страниц на сайте. Ядро должно быть размером с ваш реальный план на квартал.
- Ориентироваться на базовую частоту. Она красивая и почти всегда обманывает. Считайте по кавычкам.
- Игнорировать регион. Спрос по России и спрос по вашему городу отличаются в десятки раз. Планировать по общероссийской цифре - гарантированное разочарование.
- Одна страница под все запросы группы «чтобы не плодить». Если выдачи разные, Яндекс покажет чью-то другую страницу, специально написанную под запрос.
- Взять частотные запросы, где топ забит агрегаторами. Полгода работы ради второй страницы выдачи. Лучше десять средних запросов с живым топом.
Когда пора отдать это на сторону#
Самому имеет смысл собирать ядро, когда у вас один сайт, одна ниша и десятки запросов - тут вы справитесь лучше любого подрядчика, потому что знаете, как говорят ваши клиенты. Отдавать имеет смысл, когда запросов тысячи (большой каталог, много городов) или когда ядро нужно не само по себе, а вместе с внедрением: переписать структуру, сделать страницы, свести отчёт по позициям.
Мы собираем семантику и делаем на её основе структуру в рамках базового SEO: ядро, кластеры, техчасть, метатеги, тексты под приоритетные группы и понятный отчёт, что и в какой момент вырастет. Если сайт ещё не сделан, разумнее собирать ядро до вёрстки - структура страниц тогда сразу вырастает из спроса, а не подгоняется потом; так мы и делаем сайты и лендинги. Хотите сначала понять порядок цифр - вот тарифы и калькулятор стоимости, он считает по конфигурации, а не «от и до».
Отдельная история - запросы, по которым отвечают нейросети. Там своя семантика и свои правила попадания в ответ, мы разобрали это в GEO-оптимизации.
Частые вопросы#
С чего начать, если сайт совсем новый и в Вебмастере пусто? С Вордстата по региону и подсказок. Плюс посмотрите в выдаче, кто в топе по вашим главным запросам, и разберите структуру их сайтов: они уже сделали эту работу за вас, а вы видите результат.
Нужен ли Key Collector или хватит Вордстата? Для сайта услуг с 20-30 страницами хватит Вордстата и Вебмастера. Платные сборщики нужны, когда запросов тысячи и группировать руками физически долго.
Как часто пересобирать ядро? Целиком - раз в год. Но отчёт «Поисковые запросы» в Вебмастере стоит смотреть ежемесячно: там появляются формулировки, которых не было в вашем ядре, и это бесплатные подсказки, о чём писать дальше.
Что делать с запросами частотой 1-2? Не выбрасывать. Они не окупают отдельную страницу, но отлично работают как подзаголовки и абзацы внутри страницы группы. Именно из таких хвостов и складывается трафик, который не видно в Вордстате.
Соберём ядро и превратим его в страницы#
Если после этого разбора понятно, что делать, но некогда - это как раз наша работа. Мы собираем ядро под ваш регион, читаем интент по живой выдаче, группируем по пересечению топа и превращаем в понятный план: какая страница под какую группу, в каком порядке делать и что померить через месяц.
Начать можно с малого: прогоните сайт через бесплатный чекер - он за пару минут покажет технические причины, из-за которых страницы не растут, даже когда семантика собрана правильно. Или сразу напишите нам, скажите нишу и город - посмотрим спрос и скажем честно, есть ли там место для вашего сайта или топ занят агрегаторами.
Разборы про SEO и продвижение выкладываем в канале @digitalimpulschannel.
