Куда уйти с маркетплейсов: 6 каналов продаж и экономика каждого
Запрос «куда уйти с озона» в Вордстате вырос за последний квартал почти в полтора раза, а после июльского повышения комиссий Wildberries интерес к альтернативам подскочил ещё раз. Причины ухода мы подробно считали в статье о комиссиях: площадка забирает 50-70% выручки, и доля эта растёт третий год. Здесь - о другом: куда конкретно уходить и что почём.
Сразу договоримся о терминах. «Уйти» почти никогда не значит «закрыть кабинет». В реальности селлеры строят второй канал рядом с площадкой, переносят туда маржу и базу, а маркетплейс оставляют как витрину. Так что вопрос правильнее звучит: какой канал строить первым.
Карта каналов: сравниваем на одной таблице#
| Канал | Вход | Издержки канала | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Свой сайт | от 40-60 тыс. ₽, 1-2 недели | 20-25% оборота: реклама, эквайринг, доставка | товары со спросом в поиске, повторные покупки, чек от 1,5-2 тыс. ₽ |
| Авито | от 0 ₽ | платные объявления и продвижение, комиссия по категории | локальные товары, крупногабарит, б/у, услуги |
| Telegram | канал - 0 ₽, бот заказов от 50 тыс. ₽ | контент и реклама посевов | повторные покупки, комьюнити вокруг товара, дропы |
| Соцсети (VK и др.) | от 0 ₽ + бюджет на таргет | таргет, контент, комиссия маркет-платформы | эмоциональная покупка, визуальный товар |
| Опт и B2B | прайс + переговоры | скидка опту 20-40% от розницы | производители и бренды с собственным товаром |
| Офлайн-точка или ПВЗ-витрина | аренда от 30-100 тыс. ₽/мес | аренда, персонал | товары, которые меряют и щупают; локальный трафик |
Таблица - ориентир, не приговор. Дальше по каждому каналу: как он работает на практике, где спотыкаются и с чем его сочетать.
Свой сайт: единственный канал, который принадлежит вам#
Главное отличие сайта от всех остальных строк таблицы: это актив, а не аренда. На Авито, в Telegram и тем более на площадке вы работаете на чужой территории с чужими правилами и чужой базой. Сайт - ваша территория: правила не меняются приказом сверху, клиентская база копится у вас, а издержки канала управляемы - рекламный бюджет можно остановить, перераспределить, дополнить бесплатным трафиком из поиска.
Экономика в двух словах (подробный расчёт с оговорками - в статье о комиссиях): издержки канала на сайте обычно укладываются в 20-25% оборота против 50-70% на площадке. На обороте 300 тысяч в месяц разница - около 96 тысяч рублей ежемесячно.
Честные минусы: трафик не приходит сам, его надо покупать в Директе или растить через SEO месяцами; конверсия зависит от качества сайта; первые один-три месяца канал учится, а не зарабатывает. Сайт не подходит для импульсных покупок до тысячи рублей - стоимость привлечения съест маржу. Если товар ищут по названию или категории и есть повторные покупки - вы в зоне, где канал работает.
Стартовать можно с малого: экспресс-витрина с ключевыми товарами - от 40 000 ₽ и от трёх дней, полноценный интернет-магазин - от 300 тысяч. Пошаговый план перехода без обрушения продаж мы вынесли в отдельную статью - как продавать без маркетплейсов.
Авито: недооценённый канал с готовым трафиком#
Авито - единственный канал из списка, где, как и на маркетплейсе, покупатель уже ходит с деньгами. 60+ миллионов посетителей в месяц ищут в том числе новые товары от продавцов: у площадки есть «Авито Магазины», доставка и продвижение объявлений.
Работает лучше всего там, где маркетплейсы слабы: крупногабарит (мебель, стройматериалы, техника), локальные продажи с самовывозом, товары с проверкой перед покупкой, услуги. Комиссии и тарифы на продвижение заметно гуманнее маркетплейсовых, а покупатель пишет вам напрямую - контакт остаётся у вас.
Минусы: аудитория торгуется, средний чек ниже, а масштабирование упирается в ручную работу с сообщениями. Мы сравнивали стоимость заявки на Авито и на своём сайте на реальных цифрах - разбор в статье Авито или свой сайт. Короткий вывод: для теста спроса Авито отличен, для системных продаж со временем упирается в потолок.
Telegram: канал для повторных продаж#
Telegram - не витрина для холодного трафика, а инструмент удержания. Схема, которая работает у селлеров: канал с товаром и жизнью бренда, вкладыш с QR-кодом в каждый заказ с площадки, бот, который принимает заказы и напоминает о себе. Так покупатели маркетплейса постепенно становятся вашей базой - аккуратно и без нарушения правил площадки: вы работаете со своей упаковкой и своим товаром.
Экономика: канал бесплатен, бот приёма заказов - разовая разработка от 50-80 тысяч, дальше издержки - только контент и посевы в соседних каналах. Повторная продажа по своей базе через Telegram не стоит почти ничего - сравните с полной комиссией площадки за каждый повторный заказ того же покупателя.
Минус очевиден: с нуля канал не продаёт, ему нужен источник подписчиков - заказы с площадки, сайт, реклама. Поэтому Telegram почти всегда второй канал в связке, а не первый.
Соцсети: где покупают глазами#
VK и другие соцсети работают для товаров, которые покупают эмоционально: одежда с характером, украшения, декор, подарки, хобби. Таргет позволяет показать товар тем, кто его не искал, но захотел, увидев. Внутри VK есть свой маркет и магазины сообществ - для старта хватает.
Издержки: бюджет на таргет плюс постоянный контент - без свежих публикаций сообщество мертвеет, и это регулярные часы работы или зарплата SMM-специалиста. Из плюсов - подписчики остаются с вами, как и в Telegram. Из минусов - конверсия нестабильна, а канал чувствителен к смене алгоритмов ленты: по сути это тоже аренда, просто дешевле маркетплейсовой.
Опт и B2B: одна сделка вместо тысячи заказов#
Если вы производитель или владелец бренда, опт - самый быстрый способ снять зависимость от площадки: одна сеть магазинов или один крупный корпоративный клиент заменяет тысячи розничных заказов. Скидка опту в 20-40% от розницы всё равно оставляет маржу лучше маркетплейсовой, а платёж приходит одной суммой без комиссий, хранения и рекламных аукционов.
Для входа нужен внятный прайс, каталог и точка, куда оптовик придёт посмотреть ассортимент - обычно это раздел «оптовым покупателям» на том же сайте с формой запроса прайса. B2B-покупатель, кстати, никогда не закупается через маркетплейс - он ищет поставщика в поиске, и без сайта вы для него не существуете.
Офлайн: точка, шоурум, полка#
Канал с самым высоким порогом входа: аренда, ремонт, персонал, касса. В чистом виде подходит немногим, но есть лёгкие форматы: шоурум по записи, полка в чужом магазине за процент, точка на маркете выходного дня, самовывоз из шоурума для заказов с сайта. Для товаров, которые меряют и трогают - одежда, мебель, техника, - офлайн-точка поднимает конверсию и среднего чека, работая в связке с онлайн-каналами.
Как выбрать: три вопроса вместо гадания#
Первый: ищут ли ваш товар в поиске? Проверьте частотность в Вордстате. Ищут - основа связки свой сайт плюс Директ. Не ищут, но хорошо смотрится - соцсети и Telegram. Второй: есть ли повторные покупки? Есть - обязателен канал с базой: сайт, Telegram. Нет - подойдёт и Авито. Третий: какой средний чек? До тысячи рублей - реклама в собственных каналах не окупится, оставайтесь на площадке и снижайте зависимость через опт. От полутора-двух тысяч - экономика своего канала сходится.
Уход с маркетплейса - это не переезд, а достройка: второй канал рядом с площадкой, куда постепенно переносятся маржа и клиентская база. Для товаров со спросом в поиске ядро связки - свой сайт: издержки 20-25% оборота против 50-70% у площадки, база и правила - ваши. Авито закрывает локальные и крупногабаритные ниши, Telegram возвращает покупателей бесплатно, опт снимает зависимость одной сделкой. Единственная проигрышная стратегия - остаться в одном канале и ждать, что комиссии перестанут расти: три года динамики говорят об обратном.
Частые вопросы#
Частые вопросы про альтернативы маркетплейсам
01Куда уходят селлеры с маркетплейсов?
На собственные сайты, Авито, в Telegram и соцсети, в опт и офлайн. Чаще всего не уходят совсем, а строят второй канал рядом с площадкой и перераспределяют обороты в его пользу.02Какая альтернатива маркетплейсам самая выгодная?
Для товаров со сформированным спросом и повторными покупками - свой сайт: издержки канала 20-25% оборота против 50-70% на площадке. Для локальных и крупногабаритных товаров - Авито, для эмоциональных покупок - соцсети, для производителей - опт.03Можно ли совсем уйти с Ozon и Wildberries?
Можно, но не в один день. Сначала параллельный канал доводится до устойчивых заказов, туда переносятся маржинальные позиции, и только потом решается судьба кабинета. У многих площадка остаётся витриной при основной марже на своём канале.04С чего начать, если бюджет ограничен?
С проверки спроса: Вордстат по вашему товару, тестовые объявления на Авито, витрина-экспресс с формой заказа и месяц Директа на горячие запросы. Полный цикл теста стоит меньше, чем средний селлер отдаёт площадке за месяц.05Что будет с клиентской базой при переходе?
С площадки база не переносится - контакты принадлежат маркетплейсу. Поэтому базу начинают строить с первого дня в своём канале: каждый заказ на сайте, подписчик в Telegram или покупатель с Авито - контакт, который остаётся с вами.
Подберём канал под ваш товар#
Если хочется не гадать по таблице, а посчитать на своих цифрах - приходите на бриф. Посмотрим ваш ассортимент, спрос в Вордстате и юнит-экономику, честно скажем, какой канал отобьётся первым и нужен ли вам вообще сайт. Что и за сколько мы делаем - на странице разработки сайтов, тарифы открыты в прайсе.
