Маркетплейсы повышают комиссии в 2026: когда свой сайт выгоднее
Второго июля продавцы Wildberries получили уведомление: с 7 июля комиссия растёт по всем моделям работы. Продажа со склада площадки - плюс 5%, со своего склада - плюс 6%, витрина с курьерской доставкой и самовывозом - плюс 20%. Объяснение стандартное: подорожало топливо, выросли расходы на логистику.
Это уже второе крупное повышение за год. И если смотреть на динамику трёх лет, а не на отдельную новость, картина простая: доля площадки в выручке продавца растёт каждый год, и ни один селлер на это не влияет. Разберём цифры и посчитаем, в какой момент свой сайт становится не «когда-нибудь потом», а рабочим планом на ближайший квартал.
Хроника 2026 года: три удара по марже#
6 апреля Ozon повысил комиссии и переписал тарифы на логистику. В отдельных категориях совокупные списания с продавца дошли до 47% от цены товара. Отраслевые ассоциации тогда впервые заговорили о совокупной нагрузке в 50-55%.
7 июля Wildberries поднимает комиссию по всем моделям: FBW +5%, FBS +6%, DBS и самовывоз +20%. Аналитики, которых цитирует деловая пресса, ждут подорожания до 90% товаров на площадке.
1 октября вступают в силу нормы закона о платформенной экономике: маркетплейс будет обязан предупреждать продавцов об изменении условий за 45 дней. Заметьте: закон не запрещает повышать комиссии. Он лишь даёт полтора месяца на то, чтобы смириться.
Между этими датами была ещё история с книгоиздателями, которые публично пожаловались на рост комиссий до неподъёмного уровня. Площадки жалобу опровергли, тарифы не откатили.
Динамика за три года: это не всплеск, это курс#
Отдельное повышение можно пережить: подвинуть цену, сменить категорию, оптимизировать логистику. Проблема в том, что повышение - не событие, а политика. Вот открытые данные по средним ставкам:
| Показатель | Начало 2023 | 2025 - середина 2026 |
|---|---|---|
| Wildberries: средняя комиссия | 16,6% | 26,3%, с 7 июля выше |
| Wildberries: логистика | 2,9% | 5,2% |
| Ozon: средняя комиссия | 14% | 22,9%, пики до 47% с апреля |
| Ozon: логистика | 8% | 10% |
По оценке «Infoline-аналитики», за три года логистика на площадках подорожала на 33-89%, комиссии выросли на 58-63%. Ассоциация представителей электронной торговли считает, что с учётом хранения, рекламы и возвратов площадка забирает 50-70% выручки продавца. Не маржи - выручки.
Параллельно аналитики фиксируют отток: за последний год с площадок ушло до четверти активных продавцов. Wildberries эти цифры оспаривает и говорит о притоке новых селлеров. Обе стороны могут быть правы одновременно: на место ушедшего бизнеса с историей приходят новички, которые ещё не увидели свою юнит-экономику.
Считаем на живом примере#
Возьмём продавца одежды с оборотом 300 000 ₽ в месяц на Wildberries. Цифры модельные, но каждое допущение названо - подставьте свои.
Совокупную нагрузку возьмём по нижней середине вилки АПЭТ - 55%: комиссия категории, логистика с учётом возвратов, хранение, выкуп рекламы в поиске площадки. Себестоимость закупки - 40% от розничной цены, типичная наценка х2,5 для одежды.
- Оборот: 300 000 ₽
- Забирает площадка (55%): 165 000 ₽
- Закупка товара (40%): 120 000 ₽
- Остаётся до налогов: 15 000 ₽
Теперь та же схема в ценах 2023 года, когда совокупная нагрузка на этом же товаре была около 30%:
- Оборот: 300 000 ₽
- Забирала площадка (30%): 90 000 ₽
- Закупка товара: 120 000 ₽
- Оставалось до налогов: 90 000 ₽
Оборот не изменился. Товар не изменился. Работы стало больше. А прибыль сжалась с 90 до 15 тысяч - в шесть раз за три года. Следующее повышение при такой структуре уводит бизнес в ноль, и это не страшилка, а арифметика: +5% комиссии на обороте 300 000 ₽ - это минус 15 000 ₽, ровно вся оставшаяся прибыль.
Почему «переждать» не сработает#
Логика «потерпим, площадка одумается» разбивается о три факта.
Первый: комиссии растут три года подряд, и каждый раз объяснение находится - то реклама, то склады, то топливо. Издержки площадок реальные, но платит за них продавец, потому что больше некому.
Второй: у площадок нет причин останавливаться. Продавец, который вложил три года в карточки, отзывы и рейтинг, привязан к площадке сильнее, чем арендатор к торговому центру. Карточку с тысячей отзывов не заберёшь с собой. Этим положением можно пользоваться - им и пользуются.
Третий: новый закон, на который многие надеялись, закрепил право площадки менять условия. Просто теперь с уведомлением за 45 дней. Государство отрегулировало процедуру повышения, а не его пределы.
Есть и четвёртый пункт, самый неприятный. На маркетплейсе у вас нет клиентов - у вас есть покупатели маркетплейса. Телефоны, почта, история заказов принадлежат площадке. Уходя, вы начинаете с нуля, сколько бы лет ни отработали. Каждый месяц ожидания делает этот актив - чужим активом - больше.
Та же продажа через свой сайт#
Считаем тот же оборот 300 000 ₽, но через собственный сайт. Расходы канала:
- Эквайринг (3%): 9 000 ₽
- Доставка (5%, часто её оплачивает покупатель): 15 000 ₽
- Яндекс Директ, бюджет на клики: 45 000 ₽
- Итого канал: 69 000 ₽, или 23% оборота
- Закупка товара: 120 000 ₽
- Остаётся до налогов: 111 000 ₽
Против 15 000 ₽ на площадке. Разница - 96 000 ₽ в месяц на том же обороте.
Теперь честные оговорки, без которых этот расчёт был бы рекламной сказкой. Директ не гарантирует оборот с первого дня: кампании настраиваются, ставки тестируются, на разгон уходит один-три месяца. Конверсия сайта зависит от того, насколько он убедителен - кривой сайт сольёт тот же бюджет вхолостую. И 45 000 ₽ бюджета - цифра для товарки со средним чеком, в конкурентной нише может быть больше. Как считать бюджет под свою нишу, разбирали в статье про бюджет на Яндекс Директ.
Но даже с этими оговорками структура принципиально другая. На маркетплейсе процент с каждой продажи растёт по чужому решению. На сайте основные расходы - разовые (разработка) или управляемые (рекламный бюджет, который вы можете остановить, перераспределить, дополнить бесплатным трафиком из поиска). А главное - каждый покупатель попадает в вашу базу: почта, телефон, история заказов. Повторная продажа по своей базе не стоит почти ничего, на маркетплейсе за неё вы снова заплатите полную комиссию.
Стоимость входа: лендинг-витрина с каталогом и заявками - от 60 000 ₽, полноценный интернет-магазин с корзиной и оплатой - от 300 000 ₽. При разнице в 96 000 ₽ в месяц даже магазин окупается за квартал - если трафик пошёл.
Комиссия за год против цены сайта#
Теперь растянем горизонт до года - так виднее настоящая цена ожидания. Оборот тот же, 300 000 ₽ в месяц.
| Статья | Маркетплейс | Свой сайт, год 1 | Свой сайт, год 2 |
|---|---|---|---|
| Каналу: комиссия и логистика / реклама, эквайринг, доставка | 1 980 000 ₽ | 828 000 ₽ | 828 000 ₽ |
| Разработка сайта | - | 300 000 ₽ | - |
| Закупка товара | 1 440 000 ₽ | 1 440 000 ₽ | 1 440 000 ₽ |
| Остаётся до налогов | 180 000 ₽ | 1 032 000 ₽ | 1 332 000 ₽ |
Почти два миллиона рублей за год уходит площадке. Для масштаба: на эту сумму можно построить шесть интернет-магазинов под ключ или тридцать три лендинга-витрины - тарифы открыты. А продавец за эти же деньги получает не актив, а право торговать ещё год на условиях, которые в любой момент пересмотрят.
Сценарий со своим сайтом в таблице идеализирован: на полный оборот сайт выйдет не с первого месяца, значит реальная цифра первого года ляжет где-то между столбцами. Но запас огромный - даже если сайт за первый год заберёт лишь половину оборота, разница покроет разработку несколько раз. И оговорка про разовые 300 тысяч: их не обязательно платить одним платежом, есть рассрочка на разработку до полугода - сайт зарабатывает уже в процессе выплат.
Где свой сайт не спасёт#
Чтобы совет был честным, назовём ситуации, где уходить с площадки рано.
Импульсные покупки до тысячи рублей: люди находят такое в ленте маркетплейса, а не в поиске Яндекса. Стоимость привлечения в Директе съест маржу быстрее любой комиссии. Товары без сформированного спроса - то, что покупают, потому что увидели, а не потому что искали, - живут на площадках и в соцсетях. И бизнес без ресурса на минимальное ведение: сайт не требует штата, но требует, чтобы кто-то отвечал на заявки и следил за рекламой.
Если ваш товар ищут по названию или категории, если есть повторные покупки, если средний чек от полутора-двух тысяч - вы в зоне, где сайт работает. Похожую развилку мы уже считали для услуг в статье Авито или свой сайт - логика та же, меняются только цифры.
Как переходить, не обрушив продажи#
Рабочая схема - не «уйти с маркетплейса», а перестать от него зависеть. По шагам:
-
Посчитайте свою реальную нагрузку. Выгрузите отчёт площадки за последние три месяца и сложите всё: комиссию, логистику, хранение, приёмку, рекламу, штрафы, возвраты. Разделите на выручку. У большинства продавцов эта цифра оказывается на 10-15 пунктов выше, чем они думали.
-
Запустите сайт параллельно, не трогая площадку. Для старта хватает витрины с ключевыми товарами и формой заказа. Быстрый вариант - экспресс-лендинг от 40 000 ₽ и от трёх дней до запуска. Маркетплейс продолжает давать оборот, сайт учится приносить заказы.
-
Направьте на сайт то, что площадка не отдаст. Вкладыш в заказ с промокодом на следующую покупку через сайт, ссылка в соцсетях, Telegram-канал. Так покупатели площадки становятся вашей базой - аккуратно, без нарушения правил площадки: вы работаете со своим товаром и своей упаковкой.
-
Подключите платный трафик и замеряйте. Директ на горячие запросы по вашему товару, месяц теста, сравнение стоимости заказа с эффективной комиссией площадки. Дальше решение принимают цифры, а не эмоции.
-
Переносите на сайт маржинальные позиции. Дорогие товары, комплекты, повторные покупки - всё, где комиссия площадки больнее всего. Дешёвую оборачиваемую массу можно оставить на маркетплейсе как рекламу бренда.
Через полгода такой схемы у вас два канала, и очередное «с понедельника комиссия выше» из угрозы бизнесу превращается в строку в таблице: пересчитали, подвинули долю каналов, работаем дальше.
Частые вопросы#
Частые вопросы про комиссии маркетплейсов и свой сайт
01На сколько выросли комиссии маркетплейсов в 2026 году?
Ozon поднял тарифы с 6 апреля, в отдельных категориях совокупные списания доходят до 47% от цены товара. Wildberries повышает комиссии с 7 июля: продажа со склада площадки +5%, со своего склада +6%, витрина с доставкой и самовывозом +20%. По оценкам отраслевых ассоциаций, вместе с логистикой, хранением, рекламой и возвратами площадка забирает 50-70% выручки продавца.02Почему селлеры уходят с маркетплейсов?
Экономика перестала сходиться. За три года средняя комиссия Wildberries выросла с 16,6% до 26,3%, Ozon - с 14% до 22,9%, логистика подорожала на 33-89%. При той же выручке прибыль сжалась в разы, а рычагов влияния на тарифы у продавца нет.03Что выгоднее: свой сайт или маркетплейс?
На маркетплейсе готовый трафик, но 50-70% выручки уходит площадке, а клиентская база остаётся у неё. На сайте трафик надо покупать или растить через SEO, зато издержки канала обычно укладываются в 20-25%, и каждый покупатель остаётся вашим. Для товаров с постоянным спросом и повторными покупками сайт выгоднее уже на горизонте нескольких месяцев.04Сколько стоит запустить продажи на своём сайте?
Лендинг-витрина с каталогом и приёмом заявок - от 60 000 ₽ и одна-две недели. Полноценный интернет-магазин с корзиной, оплатой и доставкой - от 300 000 ₽ и от месяца. Плюс бюджет на трафик: Яндекс Директ от 30-50 тысяч в месяц.05Можно ли совмещать маркетплейс и свой сайт?
Для большинства продавцов это правильная стратегия: маркетплейс остаётся каналом объёма, сайт забирает повторные покупки, дорогие позиции и клиентов из рекламы. По мере роста сайта долю площадки снижают, и очередное повышение комиссии перестаёт быть угрозой.06Сколько продавец отдаёт маркетплейсу за год?
При обороте 300 000 ₽ в месяц и совокупной нагрузке 55% - около 1 980 000 ₽ за год. На эти деньги можно построить шесть интернет-магазинов под ключ. Свой сайт с рекламным бюджетом обходится в первый год примерно в 1 130 000 ₽ вместе с разработкой, со второго года - около 830 000 ₽.
Источники#
- Wildberries и Ozon с 1 июля меняют правила работы для продавцов - Агентство Бизнес Новостей
- Изменения на маркетплейсах с апреля 2026: новые комиссии и тарифы - Главбух
- Новая комиссия и логистика на Ozon с апреля 2026 - Поставлено
- Почему продавцы уходят с Озона и WB и чем это грозит покупателям - 74.ру
- Книгоиздатели заявили о росте комиссий маркетплейсов - Хабр
Посчитаем вашу развилку#
Если после выгрузки отчёта площадки цифры не радуют - напишите нам. На брифе посчитаем вашу юнит-экономику в двух сценариях, на площадке и на своём сайте, и честно скажем, есть ли смысл переходить и с чего начать: с витрины за две недели или сразу с магазина. Фикс-цена и срок в договоре, исходники ваши. Что и за сколько мы делаем - на странице разработки сайтов, примеры - в работах.
