Самый частый вопрос перед запуском рекламы звучит так: «Сколько надо денег на Директ?» И самый честный короткий ответ на него — «зависит». Не потому что хочется уйти от цифры, а потому что бюджет на контекстную рекламу не берётся из головы. Он считается от стоимости одной заявки в вашей нише и количества заявок, которое вам нужно.
Разберём, из чего складывается эта цифра, посчитаем стоимость заявки по реальным рыночным ориентирам и дадим калькулятор, в котором можно прикинуть свою вилку за полминуты. Сразу оговорюсь: это первичная оценка по рынку, а не медиаплан. Точные цифры всегда после разбора продукта и посадочной.
Сначала разведём два кошелька#
Когда говорят «бюджет на Директ», часто путают две совершенно разные суммы.
Рекламный бюджет — это деньги, которые уходят напрямую Яндексу за клики по объявлениям. Чем дороже клик и чем больше кликов, тем больше эта сумма. Именно про неё дальше пойдёт речь.
Оплата специалиста — это деньги директологу или агентству за настройку и ведение кампаний. Разовая настройка у фрилансера стоит обычно 5-15 тысяч, ведение в агентстве идёт пакетом от 30 тысяч в месяц. Как устроена сама настройка и из чего складывается её цена — разобрал отдельно в статье про настройку Яндекс.Директа под ключ.
Это два разных кошелька, и складывать их в одну цифру нельзя. Когда вам называют «бюджет на Директ 50 тысяч», всегда уточняйте: это только на клики или внутри уже зашита работа специалиста. От ответа зависит, сколько на самом деле увидит Яндекс и сколько заявок вы получите.
Из чего складывается рекламный бюджет#
Бюджет — это производная от трёх чисел. Поменяется любое — поедет и сумма.
Цена клика (CPC). Сколько стоит один переход по объявлению. Её диктует конкуренция: чем больше рекламодателей бьётся за один запрос, тем дороже клик. В доставке еды это 40-50 рублей, в юридических услугах и строительстве — 150-200 и выше.
Конверсия посадочной. Какая доля пришедших оставляет заявку. Если из 100 человек заявку оставляют двое — это конверсия 2%. Это ваш главный управляемый рычаг: рекламу настраивает Яндекс по своим правилам, а вот сайт целиком в ваших руках.
Объём. Сколько заявок вам нужно в месяц. Тут всё линейно: хотите вдвое больше обращений — закладывайте вдвое больший бюджет.
Из этих трёх чисел стоимость заявки складывается по одной формуле.
Стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия посадочной. Клик стоит 100 ₽, конверсия сайта 4% — значит, каждая 25-я заявка, и обходится она в 100 ÷ 0,04 = 2500 ₽. А месячный бюджет = стоимость заявки × нужное число заявок.
Отсюда же видно, почему посадочная важнее ставок. Поднимете конверсию с 2% до 4% — и стоимость заявки упадёт вдвое при том же бюджете. Это часто дешевле и быстрее, чем выгрызать снижение цены клика в перегретом аукционе.
Сколько стоит одна заявка в разных нишах#
Чтобы цифры не висели в воздухе — вот ориентиры по стоимости заявки для Москвы при средней конверсии посадочной. Это те самые бенчмарки, на которых работает калькулятор ниже.
| Ниша | Цена клика | Заявка обходится в |
|---|---|---|
| Доставка еды | ~40 ₽ | ~1 000 ₽ |
| Автосервис | ~60 ₽ | ~2 000 ₽ |
| Салон красоты | ~70 ₽ | ~2 600 ₽ |
| Стоматология | ~80 ₽ | ~3 500 ₽ |
| Окна | ~120 ₽ | ~5 200 ₽ |
| Строительство | ~150 ₽ | ~7 800 ₽ |
| Юридические услуги | ~200 ₽ | ~13 000 ₽ |
Разброс — больше чем в десять раз. Заявка в доставке еды и заявка у юриста живут в разных вселенных, и это нормально: у юриста и средний чек сделки другой. Поэтому фраза «реклама в Директе стоит N тысяч» без привязки к нише не значит ничего. В регионах за пределами Москвы и Петербурга клик в среднем дешевле, так что и заявка выходит ниже этих цифр.
Посчитайте свой бюджет#
Выберите нишу, регион и сколько заявок в месяц вам нужно. Калькулятор покажет ориентировочную месячную вилку и стоимость одного обращения по рыночным бенчмаркам.
- Шаг 1/3
- Шаг 2/3
- Шаг 3/3
Цифра показывает вилку, а не точную сумму, и это честно. Реальный бюджет зависит от того, насколько хороша посадочная, как собрана семантика и сколько конкурентов сейчас в аукционе. Считайте это нижней планкой для разговора: меньше — почти наверняка не хватит, чтобы собрать статистику и выйти на стабильный поток.
Сколько закладывать на старте#
30-50 тыс ₽минимум рекламного бюджета в месяцФормально Директ запустится и с десятью тысячами. Проблема не в запуске, а в том, что на крошечном бюджете кампания не работает как надо.
Реклама в Директе первые недели учится: системе нужны данные о том, какие запросы и площадки приносят заявки, чтобы оптимизироваться. Если денег хватает на пару десятков кликов в день, статистика копится месяцами, автостратегии тычутся вслепую, а вы делаете выводы по двум-трём заявкам. Это не оценка эффективности рекламы, это гадание.
Поэтому ориентир по нижней границе — 30-50 тысяч рублей на клики в месяц. В дорогих нишах с ценой клика под 200 рублей даже эта сумма даёт всего несколько сотен переходов, то есть единицы заявок. Прежде чем запускаться с маленьким бюджетом в дорогой нише, честно посчитайте: хватит ли его хотя бы на десяток заявок. Если нет — иногда разумнее начать с других каналов. Я сравнивал, где заявка обходится дешевле — Авито или свой сайт, это полезно прочитать до того, как заливать деньги в один канал.
Почему вилка такая широкая#
Калькулятор даёт диапазон в плюс-минус четверть от средней оценки. Это не перестраховка, а отражение реальности: на финальную цифру влияет минимум пять вещей, которые видно только после брифа.
- Качество посадочной. Тот самый рычаг конверсии. Хороший лендинг и слабый сайт при одинаковой рекламе дадут разницу в стоимости заявки в два-три раза.
- Сезонность. В пик спроса аукцион перегрет и клик дороже. В несезон — наоборот.
- География и радиус. Реклама по одному району города и по всей Москве — это разные деньги и разная конкуренция.
- Конкуренты прямо сейчас. Аукцион живой: зашёл крупный игрок с большим бюджетом — ставки поползли вверх у всех.
- Глубина семантики. Узкие целевые запросы дешевле и чище, чем широкие, но их меньше. Баланс подбирается под нишу.
Вот почему ни один честный подрядчик не назовёт точную сумму по телефону, не посмотрев продукт. Назовёт — значит, говорит наугад.
Бюджет есть, а заявок нет#
Частый сценарий: деньги списываются, клики идут, а обращений мало. Почти всегда причина не в самой рекламе, а в том, что происходит после клика.
Реклама ведёт на главную вместо конкретной страницы под запрос. Форма заявки в десять полей вместо «телефон и кнопка». Нет минус-слов, и треть бюджета уходит на тех, кто искал «своими руками» и «бесплатно». Не настроены цели в Метрике, поэтому непонятно, какая кампания приносит деньги, а какая жжёт. Чаще же всего бюджета хватает на клики, но конверсия сайта так низка, что заявка выходит золотой.
Поэтому порядок такой: сначала посадочная и аналитика, потом ставки и стратегии. Подробный разбор шагов настройки, минус-слов и связки с Метрикой — в статье про настройку Директа. А если хотите, чтобы бюджет считали и вели мы — посмотрите услугу по Яндекс.Директу или сразу напишите нам, посчитаем медиаплан под вашу нишу.
- «Сколько стоит Директ» без привязки к нише и числу заявок — вопрос без ответа. Бюджет считается от стоимости заявки.
- Стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия посадочной. Главный управляемый рычаг — конверсия сайта, а не ставки.
- Рекламный бюджет и оплата специалиста — разные кошельки. Всегда уточняйте, что входит в названную сумму.
- Нижний ориентир — 30-50 тысяч рублей на клики в месяц. На меньшем кампания не успевает собрать статистику.
- Если бюджет уходит, а заявок нет — чините посадочную и аналитику раньше, чем ставки.
Частые вопросы
01Сколько стоит реклама в Яндекс Директ в месяц?
Универсальной цифры нет: всё считается от стоимости одной заявки в вашей нише и нужного их количества. Стоимость заявки в Москве колеблется примерно от 1000 рублей в дешёвых нишах (доставка еды, общепит) до 10-13 тысяч в дорогих (юридические услуги, строительство, IT). Умножьте её на желаемое число заявок в месяц — получите ориентир по бюджету. На 30 заявок это выходит от 30-40 тысяч рублей в недорогих нишах до 250-400 тысяч в дорогих.02Какой минимальный бюджет на Яндекс Директ имеет смысл?
Ориентир по нижней границе — 30-50 тысяч рублей рекламного бюджета в месяц. Формально можно запустить и с 10 тысячами, но на маленьком бюджете кампания не успевает собрать данные для оптимизации, заявок мало, статистика не копится, а автостратегии работают вслепую. В дорогих нишах с ценой клика 150-200 рублей даже 50 тысяч — это всего несколько сотен кликов, то есть единицы заявок.03Как рассчитать бюджет на Директ?
Цена клика делённая на конверсию посадочной даёт стоимость одной заявки, а она, умноженная на нужное число заявок в месяц, даёт бюджет. Например, клик 100 рублей и конверсия сайта 4% дают заявку за 2500 рублей; на 40 заявок нужно около 100 тысяч в месяц. Цену клика смотрят в прогнозе бюджета Яндекс Директа, конверсию берут с сайта по Метрике или закладывают среднюю 2-4%.04От чего зависит стоимость заявки?
От цены клика в нише, конверсии посадочной страницы и региона. Главный управляемый рычаг — конверсия сайта: если поднять её с 2% до 4%, стоимость заявки падает вдвое при том же бюджете. Поэтому перед запуском рекламы имеет смысл привести в порядок посадочную, а не только кампанию.05Входит ли оплата специалиста в рекламный бюджет?
Нет, это два разных кошелька. Рекламный бюджет — деньги, которые уходят Яндексу за клики. Оплата директолога или агентства — отдельно, за настройку и ведение. Разовая настройка у фрилансера обычно 5-15 тысяч рублей, ведение в агентстве — пакетом от 30 тысяч в месяц. Когда вам называют сумму, уточняйте, входит ли в неё работа специалиста.06Почему бюджет уходит, а заявок нет?
Чаще всего деньги утекают не в рекламе, а после клика: реклама ведёт на главную вместо конкретной страницы, форма слишком сложная, нет минус-слов, не настроены цели в Метрике. Сначала проверяют посадочную и аналитику, потом кампанию. Часто бюджета хватает на клики, но конверсия сайта настолько низкая, что заявка выходит неподъёмно дорогой.
