Ретаргетинг в Яндекс Директе: настройка без слива бюджета

Ретаргетинг в Яндекс Директе показывает рекламу тем, кто уже был на вашем сайте. Человек посмотрел цены и ушёл, а через день видит ваше объявление на другом сайте или в поиске. Настраивается он в Единой перфоманс-кампании через сегменты аудитории: вы описываете, кого считать "тёплым", и Директ показывает объявления только этим людям или платит за них больше.

Дальше начинаются оговорки, на которых теряют деньги. Для ретаргетинга нужна аудитория, которой у половины сайтов нет. На поиске и в сетях он работает по разным правилам. А самая популярная настройка "все посетители за 90 дней" возвращает на сайт в том числе тех, кто уже купил. Разберём по порядку, начиная с арифметики.

Сначала посчитайте, есть ли кого возвращать#

В справке Яндекса порог такой: свой сегмент Метрики можно добавить в условие, когда в нём от 100 пользователей. Для сегментов Яндекс Аудиторий та же цифра: статус "Готов" сегмент получает при охвате от 100 идентификаторов, а с пометкой "Мало данных" в рекламе не используется.

Сто человек - это порог входа, а не рабочий объём. Посчитаем на примере.

Две-три заявки с аудитории, которая уже знает компанию, обычно дешевле заявок с холодного трафика, так что смысл есть. Но масштаб понятен: при шестидесяти визитах в сутки ретаргетинг даёт прибавку, а не поток. При пятнадцати визитах он не даст ничего, и время лучше потратить на основную кампанию. Откуда берётся трафик и сколько он стоит, мы считали в статье про бюджет на Яндекс Директ.

Как ретаргетинг устроен в Директе сейчас#

В справке раздел называется "Сегменты аудитории", а условие ретаргетинга - "условие формирования сегмента аудитории". Прежнее название осталось в части интерфейса и в API, так что это одно и то же.

Условие собирают из трёх источников: цели Метрики, сегменты Метрики и сегменты Яндекс Аудиторий. Внутри условия правила объединяются в наборы, наборов может быть до 50. У каждого набора своя логика: "выполнены все", "выполнено хотя бы одно" или "не выполнено ни одного". Наборы между собой связаны через "И".

На этом и строится главный приём. Первый набор: "был на странице цен". Второй: "не выполнено ни одного" с целью "отправил заявку". В сумме получается "смотрел цены и не оставил заявку".

Сроки. Для цели Метрики давность задаётся от 1 до 540 дней. У готовых сегментов, которые Директ предлагает сам (посетители, покупатели, брошенные корзины, похожие на покупателей), окно 540 дней.

Две технические детали, о которых редко пишут. Человек попадает в сегмент не мгновенно: по справке задержка до 180 минут. Тот, кто оставил заявку, ещё три часа может видеть объявление "вернитесь и оставьте заявку". И условие, целиком состоящее из отрицаний ("не был на сайте"), как условие показа не работает: его можно применить только для корректировки ставок.

Смарт-баннеров как отдельного типа кампаний больше нет: с 2024 года их вместе с динамическими объявлениями перевели в товарные объявления внутри Единой перфоманс-кампании. Старые инструкции со словами "создайте кампанию типа смарт-баннеры" можно закрывать.

Поиск и сети: два разных ретаргетинга#

Это самое важное место в настройке, и в справке оно описано одной строкой.

В сетях сегмент аудитории работает с другими условиями показа через "ИЛИ". Объявление увидит тот, кто попал в сегмент, или тот, кто подошёл под ключевую фразу, или тот, кого выбрал автотаргетинг. Любое из условий достаточно.

На поиске сегмент работает с фразами через "И". Объявление покажут только тому, кто и находится в сегменте, и прямо сейчас вводит подходящий запрос.

Сегмент аудитории на поиске работает вместе с запросом, а в сетях заменяет его: схема двух логик показа

Из первого правила следует ошибка, которая стоит дороже всех остальных. Вы создаёте в сетях группу "вернуть посетителей", добавляете сегмент и оставляете включённым автотаргетинг. Автотаргетинг - тоже условие показа, и он связан с сегментом через "ИЛИ". Группа начинает показываться всем, кого алгоритм счёл подходящими, и бюджет "ретаргетинга" уходит на холодную аудиторию с объявлением "вы забыли оформить заказ". В сетях автотаргетинг в такой группе отключают. Подробнее о нём в отдельной статье: как отключить автотаргетинг и что сделать вместо.

Из второго правила следует, что отдельная кампания "ретаргетинг на поиске" почти всегда пустая. Людей в сегменте сотни, и нужно, чтобы кто-то из них именно сегодня ввёл ваш запрос. Показов будут единицы. На поиске сегменты применяют иначе: через корректировки.

Корректировки: как платить за знакомых больше#

Корректировка по целевой аудитории меняет ставку для людей из сегмента. Диапазон в справке от минус 100% до плюс 1200%. Минус 100 означает "не показывать вообще".

Два применения окупаются почти у всех.

Повысить ставку на поиске для тех, кто уже был на сайте. Человек, который вчера смотрел ваши цены, а сегодня снова ищет услугу, близок к решению. Плюс 50-100% к ставке поднимают объявление выше именно для него, не трогая остальных.

Исключить тех, кто уже оставил заявку. Корректировка минус 100% на сегмент "отправил форму за последние 30 дней" убирает показы клиентам, с которыми и так работает менеджер. Учтите ту же задержку: после исключения показы возможны ещё до трёх часов.

Теперь тонкость для автостратегий. В справке сказано, что целевые показатели выдерживаются с учётом корректировок, и приведён пример: цена конверсии 200 рублей и корректировка плюс 100% дают для сегмента цену 400 рублей. То есть корректировка при оплате за конверсии не "помогает алгоритму", а разрешает ему платить за заявку из этого сегмента вдвое больше. Ставьте плюс 100%, только если такая заявка действительно стоит для вас вдвое дороже.

Корректировки разных типов перемножаются. Плюс 100% за аудиторию и плюс 50% за мобильные дают не 150, а 200% сверху.

Сегменты, с которых стоит начать#

Общий принцип: чем ближе человек был к заявке и чем меньше времени прошло, тем короче окно и выше ставка. В чек-листе самого Яндекса это звучит как "сегментируйте по этапам воронки и считайте период угасания интереса".

Бросили форму или корзину. Окно от трёх до четырнадцати дней. Самый тёплый сегмент и самый маленький. Объявление про то, на чём человек остановился: "Расчёт сохранён, осталось указать телефон".

Смотрели цены или тарифы и ушли. Окно равно сроку, за который в вашей нише принимают решение. Для ремонта техники это три дня, для кухни на заказ месяц, для сайта или станка два-три. Объявление отвечает на главное сомнение: рассрочка, гарантия, срок.

Были на двух и более страницах, но не дошли до цен. Окно 14-30 дней. Сюда хорошо ложится полезный материал или кейс, а не "купите".

Покупали раньше. Работает там, где есть повторные покупки или расходники. Окно считается от срока, когда товар заканчивается.

Оставили заявку. Этот сегмент не для показа, а для исключения из всех остальных.

Чего делать не стоит: один сегмент "все посетители за 90 дней" с одним баннером. В него попадают случайные заходы на три секунды, соискатели, конкуренты и те, кто уже купил. Яндекс разбирал это на кейсе отеля: когда окно сузили с 90 до 30 дней и убрали пересечения аудиторий, конверсия выросла с 0,2% до 3,35%, а цена заказа упала с 3 714 до 558 рублей. Кейс 2019 года и про одного рекламодателя, но механика с тех пор не менялась.

Что писать в объявлении для тех, кто уже был на сайте#

Самая частая картина: сегменты собраны аккуратно, а объявление то же, что в основной кампании. Человек его уже видел, кликнул, посмотрел сайт и ушёл. Второй показ той же фразы ничего не добавит.

У вернувшегося посетителя другой вопрос. Он знает, что вы есть и чем занимаетесь. Он не знает, почему стоит выбрать вас, или отложил решение. Поэтому объявление для ретаргетинга отвечает на возражение, а не знакомит с компанией.

Смотревшим цены: то, что снимает вопрос о деньгах. Рассрочка, фиксированная смета, что входит в сумму. Бросившим форму: напоминание, сколько осталось до результата. "Расчёт занимает две минуты, перезвоним в течение часа". Читавшим статьи и кейсы: следующий материал или пример работы из их отрасли.

И посадочная страница. Ведите не на главную, а туда, где человек остановился: на страницу услуги, которую он смотрел, или сразу к форме. Заставлять его заново проходить весь путь значит потерять второй раз.

Товары: офферный ретаргетинг#

Для интернет-магазинов есть отдельный вид: человеку показывают именно те товары, которые он смотрел. В справке это называется офферным ретаргетингом, в обиходе динамическим.

Работает он в Рекламной сети для товарных объявлений и страниц каталога. В Единой перфоманс-кампании включается вручную в блоке сегментов аудитории группы, в Товарной кампании включён по умолчанию.

Распространённое заблуждение: без электронной коммерции в Метрике он не заработает. По справке это не так. Если электронная коммерция настроена, система сопоставляет идентификаторы из фида с просмотренными товарами. Если нет, определяет товар по ссылке на его страницу. Второй способ грубее, но запуститься позволяет. Требование к Товарной кампании другое: бюджета должно хватать минимум на десять конверсий в неделю.

Смотреть результат стоит в Мастере отчётов со срезом "Тип условия показа": там офферный ретаргетинг виден отдельной строкой, и понятно, сколько заказов дал он, а сколько обычные показы.

Похожие аудитории#

В Яндекс Аудиториях из своего сегмента можно собрать похожий: людей с близкими интересами и поведением, которых в исходном сегменте нет. Исходный сегмент должен быть вашим собственным и в статусе "Готов". Настраивается степень похожести: чем точнее, тем меньше охват.

Это уже не ретаргетинг, а способ найти новых людей, и относиться к нему стоит как к холодной кампании. Лучший исходный материал для него не "все посетители", а покупатели: список клиентов из CRM, загруженный в Аудитории.

Где ретаргетинг теряет деньги#

Автотаргетинг в группе с сегментом. Разобран выше. Проверяется в отчёте по условиям показа: если основная часть показов идёт не по сегменту, группа работает как обычная кампания в сетях.

Купившие не исключены. Человек оплатил заказ и две недели видит баннер с тем же товаром. Деньги уходят впустую, а отношение к компании портится.

Нет ограничения частоты. В Единой перфоманс-кампании настройки "не больше N показов одному человеку" нет, она доступна только в медийных кампаниях. Управлять частотой приходится косвенно: коротким окном и узкими сегментами. Сегмент в двести человек с окном 90 дней означает, что одни и те же люди видят объявление сотни раз.

Оценка по кликам. У ретаргетинга CTR всегда выше, чем у холодной рекламы, и это ничего не значит. Сравнивать нужно цену заявки с основной кампанией. И помнить, что часть этих людей вернулась бы сама: ретаргетинг охотно записывает на себя чужие заслуги.

Площадки. Показы в сетях идут в том числе в мобильных приложениях, где кликают случайно. Список площадок с расходом и нулём конверсий стоит просматривать раз в две недели. Как это делать, описано в статье про РСЯ в Яндекс Директе.

Кому ретаргетинг недоступен#

По правилам модерации объявления на деликатные темы не показываются по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга. Остаются показы на поиске и по тематике площадок. В список входят тяжёлые хронические и психические заболевания, зависимости, клинические испытания, анонимные услуги, знакомства для взрослых.

Обычной медицины это не касается: стоматология или офтальмология ретаргетинг использовать могут. Наркологическая клиника или центр лечения депрессии - нет, и настроенные сегменты просто не дадут показов.

Cookie, политика и согласие#

Ретаргетинг держится на данных Метрики, а Метрика собирает данные о посетителях вашего сайта. В пользовательском соглашении Метрики роли расписаны прямо: оператор данных - владелец сайта, Яндекс действует по его поручению. Владелец обязан сообщить посетителям об обработке данных в понятной форме и получить согласие там, где его требует закон.

На сайте это выглядит как две вещи. В политике обработки данных названа Метрика и цель "показ рекламы". И есть баннер cookie со ссылкой на политику. Официального документа Роскомнадзора с перечнем требований к такому баннеру мы не нашли, есть только пересказы выступлений представителей ведомства. Поэтому ориентируемся на общую норму: обработка без законного основания наказывается по части 1 статьи 13.11 КоАП, для компаний это от 150 до 300 тысяч рублей. Готовый текст и разбор, когда согласие на cookie действительно нужно, есть в статье про политику использования cookie.

Как мы настраиваем ретаргетинг клиентам#

Начинаем не с кабинета, а с Метрики: без целей на отправку формы, клик по телефону и просмотр цен сегменты собрать не из чего. Затем считаем аудиторию, как в примере выше, и честно говорим, если её не хватает. В таком случае ретаргетинг откладывается до тех пор, пока основная кампания не приведёт достаточно людей.

Когда аудитория есть, собираем три-четыре сегмента по давности, под каждый пишем своё объявление, исключаем оставивших заявку и ставим корректировки на поиске. В отчёте клиент видит ретаргетинг отдельной строкой: расход, заявки, цена заявки рядом с основной кампанией.

Это входит в настройку и ведение Яндекс Директа: настройка 50 000 ₽, ведение от 50 000 ₽ в месяц. Если кампании уже работают и есть подозрение, что бюджет уходит не туда, начать можно с аудита рекламы.

Источники#

• Справка Директа: сегменты аудитории - из чего собирается условие, лимиты, сроки давности.
• Справка Директа: настройка группы в Единой перфоманс-кампании - логика показа на поиске и в сетях.
• Справка Директа: корректировки ставок - диапазон, задержка, работа с автостратегиями.
• Справка Директа: офферный ретаргетинг.
• Справка Яндекс Аудиторий: сегменты и статусы и похожие сегменты.
• Правила модерации: деликатные темы.
• Новость Яндекс Рекламы: обновление кампаний до Единой перфоманс-кампании.
• Кейс отеля "Бристоль" - сужение окна с 90 до 30 дней, данные 2018-2019 годов.
• Исследование click.ru: показатели рекламы во втором квартале 2026 - средний CTR и цена клика на поиске и в сетях.
• Пользовательское соглашение Яндекс Метрики - кто оператор данных.
• Статья 13.11 КоАП - штрафы за нарушения при обработке персональных данных.