Сценарий, который повторяется у клиентов раз за разом. Компания три года спокойно крутит Директ, ведёт канал в Telegram и время от времени покупает пост у отраслевого блогера. Потом кто-то приносит новость про штрафы до пятисот тысяч, и начинается паника: маркировать всё, срочно, включая описание услуг на своём сайте.
Через неделю паника проходит, и наступает вторая крайность: «да ладно, нас не найдут». Обе реакции стоят денег.
Разберём по сценариям. Не «что такое ЕРИР» в общем виде, а конкретно: где вы обязаны шевелиться, где всё сделают за вас и где маркировать нечего в принципе.
Что вообще требует закон#
Правило живёт в статье 18.1 закона «О рекламе» с 1 сентября 2022 года. Логика простая: любая реклама в интернете, направленная на российскую аудиторию, должна быть прослеживаемой.
Из этого следует три обязанности. Первая: до публикации креатив регистрируется у оператора рекламных данных и получает идентификатор erid. Вторая: в самом объявлении видна пометка «Реклама» и указание рекламодателя. Третья: после размещения данные об этой рекламе уходят в Единый реестр интернет-рекламы, которым распоряжается Роскомнадзор.
Первые два года всё это выглядело как формальность, за которую никого не наказывают. Период адаптации закончился. Штрафные постановления пошли потоком, а санкции перестали быть теоретическими.
Сценарий 1. Реклама через кабинеты: вы почти ничего не делаете#
Директ, VK Реклама, myTarget, Авито - у крупных площадок статус аккредитованного оператора рекламных данных или прямая интеграция с ним. Объявления получают erid автоматически, пометка проставляется системой, данные в реестр уходят без вашего участия.
От рекламодателя нужна одна вещь, и на ней спотыкаются регулярно: корректные данные о себе в кабинете. ИНН, тип организации, реквизиты. Пустое или неверное поле означает, что отчётность по вашим показам не может быть корректно сформирована, хотя объявления при этом крутятся как ни в чём не бывало.
Практический совет: зайдите в кабинет Директа и проверьте карточку рекламодателя прямо сейчас, до того как читать дальше. Это две минуты. Чаще всего проблема не в том, что кто-то забыл про закон, а в том, что кабинет заводил подрядчик три года назад и вписал туда что попало.
Если Директ ведёт агентство, спросите с него ровно это: какие данные стоят в карточке рекламодателя и уходит ли отчётность. Мы своим клиентам эту часть закрываем на этапе настройки кабинета, чтобы потом не разбираться задним числом. Что вообще входит в ведение и сколько это стоит - расписано на странице Яндекс Директа, а как складывается сам бюджет - в разборе сколько закладывать на Директ.
Сценарий 2. Посевы, блогеры, чужие каналы: тут работать придётся вам#
Здесь начинается настоящая маркировка. Купили пост в отраслевом Telegram-канале, заказали обзор у блогера, разместили статью на чужом сайте, договорились об интеграции за бартер - во всех этих случаях реклама есть, а автоматики за вами нет.
Порядок такой:
- Заключите договор. Даже если это разовая покупка поста за десять тысяч. В реестр уходят сведения о договоре, без него отчитываться не о чем.
- Получите erid до публикации. Креатив (текст, картинка, видео) регистрируется у ОРД, оттуда приходит идентификатор. Задним числом это не работает.
- Проследите, чтобы метка стояла в самом посте. Пометка «Реклама», указание рекламодателя, erid. Формулировка вроде «партнёрский материал» вместо «Реклама» требование не закрывает.
- Отчитайтесь о размещении. Кто именно подаёт данные - вы, площадка или агентство - решается договором, но ответственность закон распределяет на обе стороны. Договоритесь на берегу и зафиксируйте письменно.
Отдельно про бартер. Отдали товар в обмен на упоминание - это всё равно реклама, и отсутствие денежного платежа ничего не меняет. Стоимость в отчётности при этом указывается, оценивается через стоимость переданного товара.
Сценарий 3. Свой сайт и свои соцсети: маркировать не нужно#
Самое частое заблуждение, из-за которого компании тратят время на пустом месте.
ФАС в своих разъяснениях последовательно держится позиции: информация о собственных товарах и услугах, размещённая на своём сайте, в своих соцсетях, в своём канале, носит справочно-информационный характер. Это не реклама в смысле закона, а сведения о текущей деятельности компании. Каталог с ценами, страница услуги, раздел «о нас», прайс, посты про новинки в своём канале - всё это маркировать не нужно.
Оговорка у ведомства при этом стоит всегда: в отдельных случаях информацию на сайте могут признать рекламой. Граница проходит примерно там, где текст перестаёт быть описанием ассортимента и превращается в выделение конкретного товара для неопределённого круга лиц с явными признаками продвижения - баннер про «только сегодня», всплывающее окно с акцией, которое крутится на чужих ресурсах.
| Ситуация | Реклама? | Кто ставит erid |
|---|---|---|
| Объявление в Яндекс Директе | да | площадка автоматически |
| Пост у блогера или в чужом канале | да | вы или ваш подрядчик |
| Баннер на чужом сайте, посев | да | вы или площадка по договору |
| Страница услуги на своём сайте | нет | не требуется |
| Пост про свою новинку в своём канале | нет | не требуется |
| Карточка компании в каталоге-справочнике | нет | не требуется |
| Рассылка своим действующим клиентам | как правило нет | не требуется |
| Реклама в Instagram и Facebook | запрещена целиком | маркировка не спасает |
Сколько стоит ошибка#
Штрафы прописаны в статье 14.3 КоАП, и они не символические.
200-500 тыс. ₽штраф юрлицу за рекламу без идентификатора, ч. 16 ст. 14.3 КоАП 100-200 тыс. ₽то же нарушение для должностного лица 200-500 тыс. ₽за непредоставление данных в реестр, ч. 15 ст. 14.3 КоАПСчитать нужно не только штраф. С 1 января 2025 года действует новая редакция пункта 44 статьи 270 Налогового кодекса: расходы на интернет-рекламу нельзя учитывать при расчёте налога на прибыль, если сведения о ней не передали в Роскомнадзор либо реклама размещена на ресурсе с ограниченным в России доступом.
Сложите две суммы на живом примере. Компания за год потратила на посевы у блогеров 1,2 млн рублей и ни разу не отчиталась. К штрафу по КоАП добавляется снятие 1,2 млн из расходов - при ставке 25% это ещё 300 тысяч налога сверху. Итог заметно больше, чем стоила бы аккуратная работа с ОРД весь этот год.
И отдельная история - площадки, где реклама запрещена вовсе. С 1 сентября 2025 года закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ запрещает рекламу на ресурсах организации, признанной в России экстремистской, то есть в Instagram и Facebook. Маркировка тут ничего не решает: запрещено само размещение, включая бартерные интеграции у блогеров.
Про сбор 3%: скорее всего, это не про вас#
Второй по популярности источник паники после штрафов. Закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ ввёл сбор в размере 3% от дохода, полученного от размещения интернет-рекламы, механизм уплаты детализирован постановлением Правительства № 1224 от 15.08.2025.
Ключевое слово - «доход от размещения». Сбор платят те, кто на рекламе зарабатывает: рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агенты. Обычный рекламодатель, который покупает рекламу для своего бизнеса, плательщиком сбора не является. Роскомнадзор считает сумму сам, по данным из реестра, и показывает её в личном кабинете ЕРИР - отдельную декларацию подавать не требуется.
Если вы владелец сайта и продаёте на нём рекламные места, или вы агентство, которое перепродаёт размещение, - это касается вас напрямую, и разбираться нужно предметно с бухгалтером.
Что сделать на этой неделе#
Не «внедрить систему маркировки», а конкретные шаги, которые закрывают 90% рисков малого и среднего бизнеса.
- Проверьте карточку рекламодателя в Директе и других кабинетах: ИНН, тип организации, реквизиты. Пятнадцать минут.
- Составьте список размещений вне кабинетов за последний год: блогеры, каналы, посевы, партнёрские статьи. Обычно набирается два-три десятка, и половина всплывает только по банковской выписке.
- Заведите договоры там, где их нет. Разовые покупки постов по переписке - самое слабое место.
- Назначьте ответственного за erid. Один человек, который получает токен до публикации и хранит отчёты. Если размещений много, эту роль обычно берёт агентство.
- Проверьте, не осталось ли активных размещений на запрещённых площадках. Включая старые интеграции у блогеров, которые продолжают висеть в ленте.
- Скажите бухгалтеру про пункт 44 статьи 270 НК. Расходы на немаркированную рекламу в базу не идут, и узнать об этом лучше не на камеральной проверке.
Маркировка - это не про креатив и не про эффективность рекламы, это гигиена. Ровно как проверка сайта на 152-ФЗ или корректная оферта: пока всё в порядке, о ней никто не вспоминает, а когда приходит запрос из ведомства, чинить задним числом уже поздно.
Кому вообще стоит беспокоиться#
Если реклама идёт только через Директ и ваш собственный сайт - вы почти в безопасности, достаточно проверить данные в кабинете. Если вы покупаете размещения у блогеров и каналов - там ваш риск, и он измеряется сотнями тысяч. А информацию о своих услугах на своём сайте маркировать не нужно, и время на это тратить не стоит.
Источники#
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, статья 18.1 (введена с 01.09.2022) - требования к маркировке интернет-рекламы и передаче данных в ЕРИР.
- КоАП РФ, статья 14.3, части 15 и 16 - размеры штрафов, проверено 8 августа 2026 года.
- Налоговый кодекс РФ, пункт 44 статьи 270 в редакции закона от 29.11.2024 № 416-ФЗ - запрет учитывать расходы на рекламу, размещённую с нарушением закона.
- Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ и постановление Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224 - сбор 3% с доходов от интернет-рекламы.
- Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ - запрет рекламы на ресурсах экстремистских организаций, действует с 01.09.2025.
- Разъяснения ФАС России о разграничении рекламы и справочно-информационных сведений на сайтах и в соцсетях компаний.
