Средняя конверсия сайта: норма по нишам и честный расчёт

Средняя конверсия сайта услуг в заявку 2-4% от целевого трафика, интернет-магазина в заказ 1-2%. Это ориентиры, которыми пользуемся мы и большинство агентств, и они честные. Но у них есть подвох: конверсия целиком зависит от того, что вы поставите в числитель и что в знаменатель. Одна и та же рекламная кампания за один и тот же месяц может показать 27,7% и 2,4%, и обе цифры будут "правильными".

Дальше разбор на нашей кампании в Директе за 30 дней, с 6 августа по 4 сентября 2026, с реальными числами из Метрики. Потом таблица ориентиров по 20 нишам, правило, какая конверсия сайта считается хорошей именно для вас, и что делать, если ваша ниже.

Формула одна, ответов несколько#

Конверсия это доля визитов, которые закончились нужным действием: обращения разделить на визиты и умножить на 100. Школьная дробь. Проблема не в делении, а в том, что стоит сверху и снизу.

Сверху может стоять срабатывание автоцели "отправка формы", клик по кнопке, достижение своей цели на успешную отправку или реальное письмо, которое вы прочитали. Снизу могут стоять все визиты за месяц, визиты без ботов или визиты только из целевых источников. Комбинаций много, и разница между ними не в десятые доли процента, а в десять раз.

Одна кампания, две конверсии#

Наша поисковая кампания в Директе по запросам про разработку сайтов, 30 дней, счётчик Метрики без выборки. Что показала Метрика по визитам с рекламы:

| Что смотрим | Значение | |---|---| | Визиты с рекламы | 83 | | Отказы | 31% | | Автоцель "отправка формы" | 23 срабатывания | | Своя цель на успешную отправку формы | 2 |

Расчёт первый, по автоцели. 23 делим на 83, получаем 27,7%. Каждый четвёртый посетитель с рекламы оставил заявку, кампанию можно масштабировать. Только автоцель срабатывает на любую форму: у нас это подписка на материалы, бесплатная проверка сайта на 152-ФЗ, калькулятор, форма под скачивание. Плюс скликиватели, которые умеют нажать кнопку так, чтобы Метрика это засчитала, мы их ловили в августе. К заявкам эти 23 срабатывания отношения почти не имеют.

Расчёт второй, по реальным обращениям. Своя цель, которая срабатывает только после ответа сервера "заявка принята", дала 2 срабатывания. Оба совпали с письмами в почте. 2 делим на 83, получаем 2,4%. Внутри нормы для нашей ниши, и это единственная цифра из двух, по которой можно принимать решения о бюджете.

Разница между расчётами в 11 раз. Если бы мы отчитывались первой цифрой, мы бы удвоили бюджет на кампанию, которая на деле работает ровно как ожидалось, не лучше.

Два расчёта конверсии одной кампании за один месяц: 27,7% по автоцели и 2,4% по реальным заявкам

Третья ошибка: знаменатель с ботами#

Числитель мы разобрали. Со знаменателем ошибка другая, и она занижает конверсию, а не завышает.

За тот же месяц весь сайт получил 5 376 визитов. Из них 2 524 прямых захода с отказами 83% при обычных для сайта 14%: это ферма ботов с одной подсети, которая равномерно обходит все страницы. Ещё 366 визитов с браузера HeadlessChrome, это программный браузер без окна, им пользуются краулеры. Живых визитов из поиска, рекламы, ссылок и соцсетей около 2 774, то есть чуть больше половины.

Любая конверсия, которую посчитать на 5 376 вместо 2 774, окажется занижена вдвое. Владелец смотрит в сводку, видит падение конверсии, решает переделывать сайт. А сайт не менялся, поменялся состав трафика.

Боты в знаменателе: как ферма с одной подсети занижает конверсию сайта вдвое

Вывод для вашего сайта: прежде чем сравнивать себя со средней по рынку, посчитайте по своей цели и на живой трафик. Скорее всего, цифра будет отличаться от сводки Метрики в несколько раз в любую сторону.

Средняя конверсия сайта по нишам#

Ниже ориентиры, которые мы используем в калькуляторе бюджета на Директ (он ниже, под таблицей) и при первичной оценке проектов. Это конверсия посадочной страницы в обращение при целевом трафике из поиска и Директа. Цифры консервативные, взяты как средние по рынку за 2024-2025 годы и сверены с тем, что мы видим у клиентов. Гарантией они не являются и не могут быть: у двух салонов красоты на одной улице конверсия может отличаться вдвое из-за одной фотографии на первом экране.

| Ниша | Конверсия в обращение | Средняя цена клика, ₽ | |---|---|---| | Доставка еды | 5% | 40 | | Автосервис | 4% | 60 | | Клининг | 4% | 80 | | Ремонт техники | 4% | 90 | | Салон красоты | 3,5% | 70 | | Стоматология | 3% | 80 | | Медклиника | 3% | 150 | | Окна | 3% | 120 | | Ресторан, кафе | 3% | 70 | | Кофейня | 3% | 60 | | Строительство | 2,5% | 150 | | Онлайн-школа | 2,5% | 120 | | Фитнес | 2,5% | 100 | | Кровля | 2,5% | 200 | | Юридические услуги | 2% | 200 | | Интернет-магазин | 2% | 50 | | Агентство недвижимости | 2% | 130 | | Бухгалтерия | 2% | 180 | | Мебель | 2% | 80 | | IT-услуги | 1,5% | 200 |

Закономерность видна сразу: чем дешевле и срочнее услуга, тем выше конверсия. Доставку еды заказывают в момент голода, юриста выбирают неделю. Чем дороже клик, тем ниже конверсия, потому что дорогие клики в нишах с длинным выбором. Поэтому сравнивать свои 2% с чужими 5% бессмысленно, если ниши разные.

Разделите вторую колонку на первую, и получите цену заявки. Стоматология: 80 рублей делим на 0,03, заявка стоит 2 667 рублей. IT-услуги: 200 на 0,015, заявка 13 333 рубля. Эта цифра важнее самой конверсии, потому что она в рублях, и её можно сравнить с прибылью от одного клиента. Подставьте свою нишу, регион и нужное число заявок, калькулятор посчитает вилку месячного бюджета.

Какая конверсия сайта считается хорошей#

Правило из трёх строк, которым мы пользуемся сами.

Меньше 1% при целевом трафике: проблема на сайте или в трафике, и искать её надо сейчас, четыре участка, где теряются заявки, разобрали отдельно. Диапазон 2-4%: сайт работает, дальше вопрос трафика и цены клика. Больше 10%: проверьте, что вы считаете. Скорее всего, в числителе автоцель или в знаменателе только те, кто уже дошёл до формы.

Хорошая конверсия это не число из таблицы, а ваша собственная цифра, которая растёт от месяца к месяцу при том же способе подсчёта. Сайт с конверсией 1,8%, выросшей с 0,9% за квартал, в лучшем положении, чем сайт с 3%, которые полгода не меняются.

Почему средняя по рынку врёт именно вам#

Четыре причины, по которым ваша честно посчитанная конверсия может законно отличаться от таблицы выше.

Источник трафика. Поиск по запросу "заказать сайт" и переход из статьи про нейросети приводят разных людей. Информационный трафик читает статьи и почти не заказывает, реклама по коммерческим запросам даёт заявки с первых десятков визитов. Если у вас блог, ваша общая конверсия всегда будет ниже нормы, и это нормально. Считайте отдельно по коммерческим страницам.

Цена и чек. Сайт с ценами на странице конвертирует хуже сайта без цен, потому что отсекает тех, кому дорого. Но заявки с первого лучше: они не отваливаются на этапе "сколько стоит". Конверсия ниже, продажи выше.

Сезон. Кондиционеры в июле и в январе это два разных сайта с точки зрения конверсии. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим.

Устройство. Мобильных на сайтах услуг сейчас больше половины, и конверсия с телефона у большинства сайтов ниже, чем с компьютера: форма мельче, страница тяжелее, человек в дороге. Если у вас 80% мобильных, средняя по рынку, снятая на смешанном трафике, для вас завышена. Смотрите конверсию по устройствам отдельно.

Как настроить честный подсчёт за 15 минут#

Всё, что нужно, есть в бесплатной Метрике. Порядок такой.

1. Своя цель на успех. Не автоцель и не "клик по кнопке", а событие, которое сайт отправляет в Метрику только после того, как сервер ответил, что заявка принята. Тип цели "JavaScript-событие". Если сайт делали подрядчики, попросите их добавить одну строку кода на успешный ответ формы. У нас эта цель называется form_submit_success, и именно по ней мы считаем заявки.
2. Цель на ошибку. Второе событие, которое срабатывает, если отправка не удалась. Оно не для конверсии, оно для того, чтобы узнать о поломке формы в день поломки, а не через месяц по пустой почте.
3. Отчёт по конверсиям с фильтром роботов. В настройках счётчика включите фильтрацию роботов "по строгим правилам и поведению". Дальше в любом отчёте смотрите срез по браузерам: браузеры с отказами выше 90% при живом трафике в остальных вычитайте из знаменателя руками. Метрика не считает их роботами, но людьми они тоже не являются.
4. Сегмент по целевым источникам. Поиск по коммерческим запросам, реклама, карты. Конверсию по этому сегменту сравнивайте с таблицей выше. Общую конверсию с блогом и прямыми заходами ни с чем не сравнивайте.
5. Сверка с реальностью раз в месяц. Число срабатываний цели против числа писем, сообщений и звонков за тот же месяц. Расхождение больше 20% в любую сторону значит, что либо цель ловит лишнее, либо заявки теряются по дороге.

Пятнадцать минут на настройку, пять минут в месяц на сверку. После этого у вас есть цифра, которую можно сравнивать с рынком и с собой год назад.

Что делать, если конверсия ниже нормы#

Сначала убедиться, что она правда ниже: пересчитать по своей цели и на живой трафик. В половине случаев после вычитания ботов и пересчёта по реальным обращениям вопрос снимается, и оказывается, что проблема в трафике, а не в сайте.

Если конверсия честно ниже 1%, рычаги в порядке отдачи на вложенный рубль: первый экран с ответом, что это и для кого, цена или вилка цен на странице, форма из двух полей вместо шести, скорость загрузки с телефона. Порядок блоков на странице решает больше, чем их набор, и это бесплатно. Редизайн в этом списке последний.

Если конверсия в норме, а заявок мало, вы упёрлись в трафик. Это отдельная работа, и она стоит денег на каждый клик: сколько закладывать на Директ, считали отдельно.

Как считаем мы#

Первое, что мы делаем на любом проекте, это аудит: 5-10 дней, документ и созвон на час. В части конверсии он даёт не одну цифру, а разбор: по автоцелям, по реальным обращениям и по живому трафику, с разбивкой по источникам и страницам. Плюс сверку целей Метрики с письмами и сообщениями за месяц, потому что цели врут чаще, чем кажется.

Если после аудита видно, что коммерческая страница безнадёжна, делаем лендинг от 80 000 рублей за срок от 5 дней с целями, настроенными с первого дня, чтобы через месяц у вас была честная цифра, а не автоцель. Сколько будет стоить сам сайт под вашу задачу, можно прикинуть в калькуляторе стоимости без заявки и звонка.