UTM-метки: как собрать ссылку правильно и не сломать себе аналитику

Типичная картина в Яндекс Метрике у бизнеса, который рекламируется: 40% переходов из соцсетей, 25% из поиска, 20% прямые заходы. Дальше вопрос «а какой конкретно пост дал заявки» упирается в тишину. Метрика видит, что человек пришёл из ВКонтакте, но не знает, из закреплённого поста, из сторис, из рекламного объявления или из ссылки в комментарии. Отличить это можно только одним способом - разметить ссылки самому.

UTM-метки решают ровно эту задачу и ничего больше. Это не про SEO, не про скорость сайта и не про позиции. Это про то, чтобы через месяц вы могли сказать: заявки принесли вот эти три канала, а вот в эти два деньги ушли впустую.

Из чего состоит размеченная ссылка#

Метка приписывается к адресу через вопросительный знак, отдельные параметры разделяются амперсандом:

https://site.ru/uslugi/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=avgust-skidka

Всё, что до вопросительного знака - обычный адрес страницы. Всё, что после, - служебная информация для аналитики. Пользователь этого не читает, страница открывается та же самая.

Параметров пять, и у каждого своя работа:

• utm_source - откуда пришёл человек. Название площадки: yandex, vk, telegram, email, avito. Отвечает на вопрос «где мы разместились».
• utm_medium - тип трафика. Платный клик cpc, рассылка email, бесплатный пост social, баннер banner, QR-код qr. Отвечает на вопрос «каким способом».
• utm_campaign - конкретная кампания или повод: avgust-skidka, zapusk-katalog, chernaya-pyatnica. Отвечает на вопрос «в рамках чего».
• utm_content - что именно кликнули, когда в одной кампании несколько вариантов: banner-verh, knopka-v-konce, video-15sek. Нужен для сравнения креативов.
• utm_term - ключевой запрос. В основном используется в контекстной рекламе и обычно подставляется автоматически.

Первые три ставятся почти всегда, последние два - когда есть что сравнивать. Метка без source и medium практически бесполезна: в отчёте будет строка, из которой не понять ни площадку, ни тип размещения.

Правила, которые экономят месяцы отчётов#

Метки не проверяются никем: вы можете написать VK, vk, Vkontakte и вконтакте - все четыре ссылки будут работать. Проблема в том, что в отчёте это будут четыре разных источника, и суммировать их придётся вручную.

Отсюда правила, которые стоит завести один раз и держать:

1. Только латиница и только нижний регистр. VK и vk для Метрики - разные значения. Кириллица превращается в %D0%B2%D0%BA и ломает читаемость.
2. Никаких пробелов. Пробел в ссылке становится %20. Разделяйте слова дефисом: letnyaya-rasprodazha.
3. Один словарь на всю компанию. Заведите файл, где записано: ВКонтакте всегда vk, Telegram всегда telegram, рассылка всегда email. Иначе через полгода в отчёте будет tg, telega, telegram и tgram.
4. Понятные значения кампании. campaign1 через три месяца не скажет вам ничего. avgust-2026-skidka скажет.
5. Метки только на внешних ссылках. Про это отдельно ниже, потому что это самая дорогая ошибка.

Готовые шаблоны под основные каналы#

Чтобы не собирать каждый раз с нуля, держите под рукой заготовки. Ниже - те, что закрывают почти весь трафик российского бизнеса. Меняете только значение кампании.

Пример готовой ссылки для поста в Telegram-канале:

https://site.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=post-keysy-avgust

Пример для рассылки, где надо сравнить две кнопки:

https://site.ru/sale/?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=avgust-skidka&utm_content=knopka-verh

Яндекс Директ: метки плюс автоматическая разметка#

С Директом есть нюанс, на котором спотыкаются. В кампании включается автоматическая разметка - к ссылкам добавляется параметр yclid, по которому Метрика связывает клик с кампанией. Этого достаточно для отчётов «Директ, сводка» внутри Метрики, но недостаточно во всём остальном: в обычном отчёте по источникам вы увидите строку с идентификатором, а не название кампании, и в заявку, которая падает в CRM, тоже уйдёт непонятная строка.

Поэтому ставят и то, и другое. Автоматическую разметку не выключают, а UTM прописывают в шаблоне ссылки на уровне кампании, чтобы не редактировать каждое объявление.

В Директе для этого есть подстановки - Яндекс сам заполняет значения в момент клика:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Что подставится: {campaign_id} - номер кампании, {ad_id} - номер объявления, {keyword} - фраза, по которой показалось объявление. Есть и другие: {source_type} покажет, был это поиск или сеть, {position_type} - тип блока, {device_type} - устройство, {region_name} - регион показа.

Совет из практики: номер кампании в отчёте читается плохо. Если кампаний немного, лучше вписать понятное имя руками - utm_campaign=poisk-moskva-uslugi, а {campaign_id} оставить для случаев, когда кампаний десятки и руками их не пронумеруешь. Как вообще устроена настройка кампаний, разобрано в отдельном материале, а прикинуть бюджет можно здесь.

Где смотреть результат#

Метки сами по себе ничего не показывают - их надо читать. В Яндекс Метрике это раздел Отчёты → Источники → Метки UTM. Там дерево: сначала source, внутри medium, внутри campaign. Разворачиваете и видите, сколько визитов дал каждый уровень.

Дальше самое важное: включите в этом отчёте цели. Столбец с конверсией превращает картинку «откуда трафик» в картинку «откуда заявки», а это разные вещи. Канал, который даёт 60% визитов и 5% заявок, обычно и есть та статья расхода, которую пора резать.

Если целей в Метрике пока нет - метки будут показывать только трафик, и половина смысла потеряется. Это первое, что стоит настроить.

Что метки не умеют#

Стоит понимать границы, чтобы не строить лишних ожиданий:

• Метки не переживают переход в мессенджер и обратно. Человек скопировал ссылку без хвоста, отправил другу - у друга это будет прямой заход.
• Метки не работают на чужих площадках, где ссылка вставляется как текст. Некоторые площадки чистят параметры.
• Метки не заменяют коллтрекинг. Если человек посмотрел сайт и позвонил, метка останется в Метрике, но связать её со звонком без отдельного сервиса не выйдет.
• Метки не помогают SEO. На позиции они не влияют вообще. Более того, на страницы с метками не должны вести внутренние ссылки, а в карте сайта их быть не может.

Отдельно про наш опыт: в формы на сайте мы передаём метки первого касания и храним их 30 дней. Это значит, что если человек пришёл из Директа, ушёл думать, а через неделю вернулся из поиска и оставил заявку - в заявке будет видно оба касания. Без такой логики вся реклама выглядит бесполезной, потому что заявки формально приходят из «прямых заходов».

Частые вопросы#

Обязательно ли ставить utm_term и utm_content? Нет. Они нужны, когда внутри одной кампании есть что сравнивать: два баннера, три письма, разные ключевые фразы. Если сравнивать нечего, три метки закрывают задачу.

Метки портят внешний вид ссылки, можно ли их спрятать? Можно использовать сокращатель ссылок - метки останутся, но не будут видны в тексте. Для офлайна (визитки, флаеры) это стандартная практика: короткая ссылка или QR, а внутри полный адрес с метками.

Что делать со старыми ссылками, которые размечены как попало? Не переделывать задним числом - это ничего не изменит в уже собранных данных. Заведите словарь и размечайте по нему всё новое, а в отчётах старое просто отфильтруйте по дате.

Работают ли UTM-метки на Тильде и других конструкторах? Да, метки читает Метрика, а не сайт, поэтому платформа не важна. Единственное, за чем стоит следить, - чтобы форма на сайте передавала метки вместе с заявкой. На конструкторах это обычно отдельная настройка, и по умолчанию она часто выключена.

Нужно ли размечать ссылки в органических источниках? Нет. Ссылку из поисковой выдачи вы всё равно не контролируете, а метки на сайте-доноре, который поставил на вас ссылку сам, будут только мешать: Метрика и так покажет переход как реферальный.

Разметка - половина дела, вторая половина - куда ведёт ссылка#

Идеально размеченная кампания не спасёт, если человек попадает на страницу, где непонятно, что вы предлагаете и куда нажимать. Мы это видим постоянно: метки настроены, отчёты красивые, а заявок нет, потому что посадочная не отвечает на вопрос из объявления.

Если реклама уже идёт, а конверсия низкая - начните с бесплатной проверки сайта: она покажет технические и смысловые дыры на посадочной. Нужна страница под конкретную кампанию - собираем лендинг от 80 000 ₽ и от 5 дней, с формой, которая передаёт метки в заявку, и настроенной аналитикой на выходе. Ведёте рекламу сами и хотите разобраться с кампаниями - посмотрите настройку Яндекс Директа, там же есть расчёт бюджета.

Хотите просто прицениться - тарифы и калькулятор стоимости. Есть конкретный вопрос по разметке или аналитике - напишите нам, подскажем без счёта.

Разборы про рекламу, аналитику и сайты - в канале @digitalimpulschannel.